[GEO Trend] AI 기여도에 값이 매겨지기 시작했다

INSIGHT · GEO TREND

구글 ‘AI 기여도 파일럿’으로 본 SEO, GEO, 그리고 에이전틱 AI 시대의 고객 경험

지난 글 「광고를 사도, 인용은 못 삽니다」에서 필자는 챗지피티 광고의 구조를 다뤘습니다. 브랜드가 돈을 내고 AI 답변 곁의 지면을 사는 시대가 열렸다는 이야기였습니다.

이번 소식은 지불의 방향이 반대입니다. 플랫폼이 콘텐츠에 돈을 내겠다고 나섰습니다.

1. 구글이 시작한 실험

2026년 9월 14일, 서치엔진랜드는 구글이 일부 콘텐츠 발행사를 대상으로 ‘AI 기여도 파일럿(AI Contribution pilot)’을 시험하고 있다고 보도했습니다. 원 보도는 디지데이가 먼저 냈고, 구글이 사실을 확인했습니다.

글로벌 업계는 이 대상을 ‘퍼블리셔(publisher)’라 부릅니다. 언론사, 잡지, 전문 블로그처럼 콘텐츠를 발행하는 사이트 운영 주체를 가리키는 말로, 국내 IT 업계에서 화면 구현 직군을 이르는 웹 퍼블리셔와는 다른 개념입니다. 이 글에서는 ‘콘텐츠 발행사’로 옮깁니다.

참여 발행사가 약관에 동의하면 구글 서치콘솔(Google Search Console)에 AI 기여도 패널이 나타나고, 자사 콘텐츠가 AI 생성 답변에 크게 기여하면 수익이 월 단위로 적립됩니다. 대상 표면은 AI Mode, AI Overviews, 그리고 Gemini 앱입니다. 적어도 수십 개 발행사가 제안을 받은 것으로 보도됐고, 대상이 뉴스 매체에 국한되지 않는다는 분석도 나왔습니다. 구글은 이 실험을 기존의 트래픽과 도구 제공에 더해 고품질 콘텐츠를 어떻게 보상할지 시험하는 초기 단계 파일럿으로 설명했습니다. 그러면서 6월 18일 공개한 정책 글을 함께 제시했는데, 그 글에서 구글은 생성형 AI 답변의 최신성과 사실성에 의미 있게 기여하는 사이트와 새로운 협력 방식을 시범 운영한다고 밝힌 바 있습니다.

이 실험의 배경에는 AI Overviews 노출 시 클릭률(CTR) 급감을 확인한 연구, 펜스케 미디어의 반독점 소송, 유럽연합 집행위원회의 조사가 있습니다. 올해 2월 Ahrefs는 AI Overviews가 뜬 키워드에서 1위 페이지의 평균 클릭률이 58% 낮다는 상관관계를 보고했습니다(2025년 12월 데이터, 30만 키워드).⁵ 2025년 7월 퓨리서치센터 조사에서는 AI 요약이 뜬 검색에서 결과 링크를 클릭한 비율이 8%로, 요약이 없을 때(15%)의 절반 수준이었습니다.⁶ 발행사의 콘텐츠로 답변을 만들면서 검색 유입은 되돌려 주지 않는다는 비판에, 구글이 처음으로 ‘보상’이라는 형태의 응답을 실험하는 셈입니다.

2. 보상 창구가 서치콘솔이라는 사실

필자가 이 소식에서 금액 다음으로 들여다본 것은 보상이 지급되는 창구입니다. 구글은 새 플랫폼을 만들지 않았습니다. 서치콘솔, 즉 20년 가까이 검색엔진최적화(SEO) 실무자가 순위와 클릭률과 색인을 확인해 온 바로 그 도구 안에 AI 기여도 보상을 넣었습니다.

구글은 8월 31일 서치콘솔의 ‘생성형 AI 성과 리포트’를 전 세계 모든 사이트로 확대했습니다.⁷ 보상 창구의 선택이 우연이 아니라는 정황입니다. 검색 순위를 보던 도구에서 AI 답변 노출을 보고, 파일럿 참여사는 같은 도구 안에서 보상액까지 확인하는 구조가 만들어지고 있습니다. 다만 이 리포트는 AI Overviews와 AI Mode의 노출만 보여 줄 뿐 클릭은 보여 주지 않습니다. 보상 패널도 금액만 보여 줄 뿐, 그 근거가 된 사용량은 보여 주지 않습니다.

검색의 시대를 지나온 실무자에게 이 장면은 익숙합니다. 새 지표는 대개 기존 도구 안으로 들어와 표준이 됐고, 페이지 경험을 재는 코어 웹 바이탈이 그 예입니다. AI 기여도 역시 같은 경로에 올라탔을 가능성이 높습니다.

3. 아직 알 수 없는 세 가지

이 소식을 다루는 글 가운데는 “AI에 인용되면 돈을 받는 시대”라고 단정하는 제목이 벌써 보입니다. 필자는 그 단정에 동의하지 않습니다. 알 수 없는 것이 아직 세 가지나 남아 있기 때문입니다.

첫째, 산정 기준이 공개되지 않았습니다. ‘크게 기여했다’를 무엇으로 판정하는지 구글은 밝히지 않았고, 참여사 관계자조차 산정 과정이 보이지 않는다고 말합니다.

둘째, 금액이 공개되지 않았습니다. 참여사 쪽에서는 초기 수령액이 광고 수익에 비하면 미미하다는 증언이 나왔습니다.

셋째, 확대 여부가 미정입니다. 조용히 종료된 파일럿의 전례는 구글의 역사에 많습니다.

그래서 이 실험을 ‘수익 기회’로 읽는 것은 이릅니다. 지금 시점에 말할 수 있는 것은 보상 인프라가 등장했다는 신호까지입니다. 과장 없이 읽어야 다음 판단이 정확해집니다.

4. 측정되는 것은 자산이 된다

그렇다면 무엇이 중요한가. 필자가 주목하는 것은 금액이 아니라 구조입니다. 보상을 지급하려면 구글은 어떤 콘텐츠가 AI 답변에 얼마나 기여했는가를 내부에서 측정해야 합니다. 산정 방식이 공개되지 않았더라도, 플랫폼이 기여도를 계량 가능한 지표로 다루기 시작했다는 정황으로 읽기에는 충분합니다.

디지데이가 공개한 도움말 화면을 보면, 구글은 답변이 만들어지는 단계에서 내용 형성에 크게 기여한 경우만 보상 대상으로 삼았습니다. 답변이 나온 뒤 사실 확인용으로 쓰이거나 링크로 달린 경우는 제외했습니다.³ 화면에 보이는 인용 링크와 구글이 값을 매기는 기여는 같은 것이 아닙니다. 링크 수만 세는 측정으로는 이 기여를 볼 수 없습니다.

30년 컨설팅 현장에서 필자가 반복해서 본 것은, 플랫폼이 새 지표를 만들면 기업은 그 지표에서 자신의 현재 위치를 아는 쪽과 모르는 쪽으로 나뉜다는 원칙입니다. 웹 초기의 방문자 수가 그랬고, 검색의 시대의 순위가 그랬고, 모바일 전환기의 사용성 점수가 그랬습니다. AI 답변 안의 기여도 역시 같은 경로를 밟을 가능성이 높습니다. 그리고 이번에는 무엇을 재야 하는지부터 스스로 정한 기업이 그 위치를 먼저 알게 됩니다.

5. 광고 지면과 인용 지면

챗지피티는 광고를 유럽 31개 시장으로 확장하면서도 광고를 답변과 분리해 운영한다고 선을 그었습니다. 구글도 AI Mode에 광고 지면을 두면서, 다른 쪽에서는 유기적 기여에 보상을 실험합니다. 지난 글의 광고 소식과 나란히 놓으면, 두 플랫폼 모두 광고 지면과 유기 인용 지면을 분리해 운영하겠다는 방향이 읽힙니다.

광고로 살 수 있는 지면과, 콘텐츠의 권위로만 열리는 지면. 후자를 다루는 일이 생성형 엔진 최적화(GEO)이고, 이번 파일럿은 그 지면을 떠받치는 콘텐츠에 값이 매겨지기 시작했다는 신호입니다.

6. SEO 없이 GEO 없다

GEO를 이야기하는 글 가운데 일부는 SEO를 지나간 시대의 기술처럼 다룹니다. 필자는 그 관점에 동의하지 않습니다. SEO는 30년 가까이 검증된 방식이고, GEO는 그 기반 위에 섭니다.

AI 엔진이 답변을 만들 때 참조하는 콘텐츠는 크롤링되고 색인된 웹페이지입니다. 크롤러가 접근하지 못하는 페이지, 색인되지 않은 페이지는 인용 후보에조차 오르지 못합니다. 구글은 AI Overviews와 AI Mode에 노출되려면 페이지가 색인되고 스니펫과 함께 검색에 노출될 자격을 갖추면 되고, 그 밖의 추가 요건이나 AI 전용 최적화는 필요 없다고 밝히고 있습니다.⁸ 구조화 데이터(스키마 마크업)도 필수 조건이 아니라, 본문과 일치하게 써야 하는 기본기 가운데 하나입니다. 검색 노출의 기반을 닦는 테크니컬 SEO가 부실하면 GEO는 시작점이 없습니다. 구글 검색 품질 평가 가이드라인의 E-E-A-T, 곧 경험과 전문성과 ‘권위’와 신뢰의 기준이 검색 전반에 걸쳐 있다는 점도 두 영역이 한 뿌리임을 보여 줍니다.

두 영역의 관계를 표로 정리하면 이렇습니다.

키워드 전략도 마찬가지입니다. 사람들이 검색창에 입력하는 키워드와 AI에 던지는 질문은 형태가 다르지만, 그 바탕의 의도는 이어져 있습니다. 검색 키워드 데이터는 AI 시대에도 고객의 언어를 읽는 가장 풍부한 원천이고, AI에 던질 질문을 설계할 때 출발점이 됩니다.

7. 점수로는 보이지 않는 것

필자가 현장에서 보는 GEO 접근은 대개 두 경로입니다. 하나는 SEO의 연장이나 개발 과제로 보고 크롤러 접근, 구조화 데이터, 사이트 구조를 고치는 경로입니다. 다른 하나는 자동 진단 도구의 점수로 AI 가시성을 재는 경로입니다. 두 작업 모두 필요합니다. 그러나 그것만으로는 브랜드가 AI 답변 안에서 실제로 어떤 모습인지 알 수 없습니다.

기술 작업이 만드는 것은 자격입니다. 앞서 본 대로 구글이 요구하는 조건은 색인과 스니펫 노출 자격입니다. 자격을 갖춘 페이지 가운데 어느 것이 답변에 쓰이는지는 고객이 던지는 질문과 콘텐츠가 담은 사실에 달려 있다고 필자는 봅니다. 점수도 사정이 비슷합니다. 구조 점수는 페이지를 재지만, 구조 점수가 높은 페이지가 실제 답변에 쓰인다는 보장은 없습니다. 구글이 보상하는 기여가 링크 수로 보이지 않듯, 답변 안의 실제 모습은 고객의 질문을 실제로 던지고 그 답을 반복해서 읽어야 드러납니다.

측정의 단위도 다릅니다. 점수는 페이지 단위로 매겨지지만, 고객은 페이지가 아니라 여정을 경험합니다. 어떤 상황의 고객이 어떤 질문을 던지는지 먼저 정리하고, AI가 그 질문에 브랜드를 어떤 순서와 표현으로 답하는지 확인하고, 그 답에서 넘어온 고객이 웹사이트의 어느 단계에서 멈추는지까지 이어서 봐야 합니다. ‘AI가 우리를 언급하지 않는다’는 진단은 ‘어느 고객이 어느 단계에서 우리를 놓치는가’로 바뀔 때 비로소 실행 과제가 됩니다.

8. 시장은 통합 진단을 원한다

얼마 전 필자는 한 여행 서비스 기업의 브랜드관리팀으로부터 견적 요청을 받았습니다. 요청 범위는 GEO 단품이 아니었습니다. 홈페이지 사용자 경험(UX)과 예약 여정, 검색엔진최적화(SEO), AI 검색 가시성을 한 번에 진단하고, 개선안을 하나로 받아 보고 싶다는 내용이었습니다. 필자는 세 영역을 하나의 고객 여정 위에서 측정하고, 드러난 이슈를 원인 기준으로 묶어 하나의 개선 로드맵으로 내는 구성으로 견적을 써 보냈습니다.

이 요청이 여행업에서 나왔다는 점도 필자는 우연으로 보지 않습니다. 6월 전체 사용자에게 정식 출시된 네이버 AI탭은 답변 안에서 지도와 실시간 예약 가능 시간대를 안내하고, 네이버는 이를 실제 행동까지 이어 주는 에이전틱 검색으로 설명합니다.¹¹ 고객이 AI에 묻고, 답변에서 호텔을 고르고, 예약까지 마치는 흐름이 하나로 이어지기 시작한 업종이 여행입니다. 이 흐름에서는 AI 답변에 브랜드가 등장하는지와 예약 화면에서 고객을 놓치지 않는지를 따로 떼어 볼 수 없다는 것이 필자의 판단입니다.

이 글을 기획한 계기는 필자 자신의 측정 결과였습니다. 필자는 주요 AI 엔진에 UX와 SEO와 GEO를 함께 다루는 회사를 묻는 질문을 꾸준히 던져 왔습니다. 그 결과에서 팀인터페이스는 언급되지 않았습니다. 30년 동안 고객 경험을 설계해 왔고 GEO 프레임워크까지 만들었지만, 필자가 써 온 글에는 SEO의 언어가 거의 없었습니다. 필자가 찾은 가장 유력한 이유가 그것입니다. SEO의 용어를 쓰지 않은 글은 SEO를 함께 묻는 질문에 등장하기 어렵습니다.

견적 요청과 측정 결과는 필자에게 같은 것을 가르쳐 줬습니다. 고객은 UX, SEO, GEO를 별개의 발주가 아니라 하나의 질문으로 묶기 시작했고, 그 질문에 답하려면 우리부터 세 영역의 언어를 함께 써야 합니다. 그래서 이번 글부터 필자는 SEO의 용어와 지식을 GEO와 함께 다루고, SEO 전문가와의 협업도 시작합니다. 시장이 묻는 방식이 곧 우리가 답해야 하는 방식입니다.

이 통합 요구의 바탕에는 고객 경험이 있습니다. 고객은 검색 결과에서 브랜드를 만나고, AI 답변에서 브랜드를 만나고, 웹사이트에 들어와 브랜드를 경험합니다. 셋은 기업 조직도에서는 서로 다른 부서의 일이지만, 고객의 여정에서는 하나로 이어진 경험입니다. UX 회사로 30년을 보낸 팀인터페이스가 GEO를 다루는 이유가 여기에 있습니다. 검색도, AI 답변도 고객 경험의 접점입니다. 접점이 늘어난 것이지, 일의 본질이 바뀐 것이 아닙니다. 브랜드의 디지털 접점은 부서별로 나눠 관리할 대상이 아니라, 하나의 여정으로 통합해 관리할 대상입니다.

9. 브랜드가 지금 점검할 세 가지

AI가 브랜드를 추천하고, AI 브라우저와 에이전틱 AI가 고객을 대신해 비교와 예약까지 진행하게 되면, 고객이 웹사이트에 들어오기 전에 선택이 끝나는 경우가 늘어난다고 필자는 봅니다. 그 흐름이 일상이 된 뒤에 준비를 시작하면 늦습니다. 콘텐츠 개선이 AI 답변에 반영되기까지는 크롤러 재방문과 색인 갱신을 거쳐 시간이 걸리기 때문입니다. 지금 점검할 질문은 세 가지입니다.

첫째, 우리 브랜드는 주요 AI 엔진의 답변에 지금 어떤 모습으로 등장하고 있는가. 엔진은 적어도 둘 이상에서 확인해야 합니다. 이번 파일럿의 대상 표면만 해도 셋이고, 엔진마다 인용 패턴이 다르기 때문입니다.

둘째, 그 확인을 한 번의 측정으로 끝내고 있지 않은가. 올해 4월 공개된 상트갈렌대 연구진의 프리프린트는 같은 질문의 인용 출처가 날마다 절반 넘게 바뀐다는 것을 계량화하고, 반복 측정과 기간 집계를 권고했습니다.¹⁰ 같은 연구는 출처가 매번 바뀌어도 인용의 대부분이 소수 도메인에 몰린다는 사실도 함께 보고했습니다. 스냅샷 하나로 내린 결론은 내일 뒤집힐 수 있지만, 기간을 두고 모은 분포는 브랜드가 그 소수에 들어 있는지를 보여 줍니다.

측정보다 먼저 필요한 것은 측정의 설계입니다. 어떤 질문으로 물을지, 어떤 지표를 볼지, 무엇과 비교할지를 고객 경험의 틀에서 정해 두지 않으면, 외부에서 받아 든 숫자를 평가할 기준이 조직 안에 없습니다. 기준 없이 받아 든 숫자는 조직을 끌고 다닙니다. 진단을 맡기더라도, 설계의 주도권은 브랜드 안에 있어야 합니다.

셋째, 검색과 AI 답변, 웹사이트 경험을 함께 보고 있는가. 크롤링과 색인, 구조화 데이터, 페이지 경험 같은 SEO의 기본기와 인용될 사실 정보라는 GEO의 준비물, 그리고 답변에서 넘어온 고객이 마주하는 웹사이트의 사용자 경험은 따로 점검하면 반쪽이 됩니다. 예를 들어 상품 구성 정보가 이미지 안에만 있으면 고객은 사이트에서 정보를 찾기 어렵고, 검색엔진과 AI 엔진도 그 정보를 텍스트로 읽지 못합니다. 구글도 중요한 콘텐츠는 텍스트로 제공하라고 안내합니다.⁸ 하나의 원인이 세 영역에서 동시에 이슈가 되는 이런 경우가 가장 먼저 고칠 과제입니다. AI 브라우저와 에이전틱 AI가 고객을 대신해 웹사이트를 탐색하게 되면, 사람이 정보를 찾기 어려운 사이트는 AI에도 읽기 어려운 사이트가 됩니다. 사람을 위한 사용자 경험과 AI를 위한 구조가 같은 과제로 모이는 이유입니다.

AI에 우리 브랜드는 어떤 모습으로 존재하는가. AI가 고객을 대신해 브랜드를 고르기 전에, 이 질문에 먼저 답해 두시기를 권합니다.

10. 핵심 요약

11. 자주 묻는 질문

Q. 구글 AI 기여도 파일럿이란 무엇인가요?

콘텐츠가 AI Mode, AI Overviews, Gemini의 답변 생성에 크게 기여하면 구글 서치콘솔을 통해 수익이 적립되는 구글의 초기 실험입니다. 2026년 9월 보도로 알려졌으며, 산정 기준과 금액은 공개되지 않았습니다. 답변이 만들어진 뒤 사실 확인이나 링크로 쓰인 경우는 보상 대상에서 제외됩니다.

Q. 모든 사이트가 참여할 수 있나요?

아닙니다. 구글이 제안한 일부 콘텐츠 발행사만 참여하는 제한 파일럿이며, 적어도 수십 곳이 제안을 받은 것으로 보도됐습니다. 일반 신청 경로는 확인되지 않았습니다.

Q. SEO와 GEO는 별개의 작업인가요?

기반은 같고 목적지가 다릅니다. 두 영역 모두 크롤링과 색인, 콘텐츠 품질이라는 같은 토대 위에 서고, SEO는 검색 결과의 상위 노출을, GEO는 AI 답변 안의 인용과 기여를 지향합니다. 테크니컬 SEO가 부실하면 AI 엔진의 인용 후보에 오르기 어려우므로, 두 영역은 함께 점검하는 것이 효율적입니다.

Q. AI 답변에 인용되려면 스키마 마크업이 필요한가요?

필수는 아닙니다. 구글은 AI 기능에 노출되기 위해 따로 추가해야 할 요건이나 특별한 최적화는 없다고 밝히고 있습니다. 구조화 데이터는 본문 내용과 일치하게 쓰는 기본기로서 의미가 있습니다. 인용될 가치가 있는 콘텐츠가 먼저이고, 스키마는 그다음입니다.

Q. GEO는 SEO 팀이나 개발팀이 맡으면 되나요?

SEO와 개발의 작업은 출발점입니다. 크롤러 접근과 색인, 구조화 데이터는 AI 답변의 후보가 될 자격을 만듭니다. 그러나 고객이 어떤 질문을 던지는지, AI가 브랜드를 어떤 순서와 표현으로 답하는지, 답변에서 넘어온 고객이 웹사이트 어디에서 멈추는지는 고객 경험의 관점에서 함께 봐야 드러납니다.

Q. UX, SEO, GEO를 함께 진단한다는 것은 무엇을 뜻하나요?

고객이 브랜드를 찾기 시작해 비교하고 구매나 예약에 이르는 여정 위에서, 각 접점의 사용자 경험과 검색 노출, AI 답변을 함께 측정하는 것입니다. 드러난 이슈를 영역별이 아니라 원인 기준으로 묶으면, 상품 정보가 이미지 안에만 있는 경우처럼 세 영역에 동시에 영향을 주는 과제가 우선순위 맨 위로 올라옵니다.

Q. 브랜드는 지금 무엇을 준비해야 하나요?

AI가 브랜드를 추천하고 고객을 대신해 예약과 구매까지 진행하는 흐름에 대비하려면, 주요 AI 엔진의 답변에서 자사 브랜드가 어떻게 등장하는지 먼저 진단해 두는 것이 순서입니다. 진단은 한 번의 측정이 아니라 반복 측정과 기간 집계로 해야 신뢰할 수 있으며, SEO 기본기와 웹사이트 사용자 경험 점검을 병행해야 완결됩니다.